O que leva grandes e pequenas empresas a patrocinar a camisa de modestos times de futebol em campeonatos regionais?
A operadora de planos de saúde Sobam nunca fez um anúncio publicitário em televisão. Ainda assim, a marca “apareceu” 171 mil segundos nas principais emissoras de tevê entre janeiro e maio de 2010.
Se tivesse de comprar espaço publicitário equivalente a quase 50 horas de exposição, a empresa de Jundiaí teria que desembolsar cerca de R$ 24,1 milhões.
Pinheiro, da sobam: exposição da marca da empresa na tevê teria custado R$ 24,1 milhões.
Em vez disso, o investimento da Sobam para tamanha exposição não passa de R$ 200 mil por ano. Esse é o valor que a empresa paga para patrocinar o Paulista Futebol Clube, de Jundiaí, a 60 quilômetros de São Paulo.
“A população da cidade é de 800 mil habitantes e a Sobam tem 150 mil associados”, afirma Paulo de Luna Pinheiro, diretor da Sobam. O Paulista, é verdade, não é uma grande potência do futebol nacional.
Não registra nem sequer um batalhão de repórteres no encalço de seus craques. O que torna o investimento atrativo são os embates com os grandes da capital, como Corinthians, Palmeiras e São Paulo, transmitidos ao vivo pela tevê aberta, por assinatura ou pay-per-view, durante os campeonatos regionais.
O patrocínio da camisa de pequenos times do interior tem atraído desde empresas de menor porte, como a Sobam e o grupo Pakera, de Magé (RJ), a grandalhonas como a operadora de telefonia Embratel e o banco BMG.
O Pakera, por exemplo, fabrica a marca de refrigerantes Tobi, que está estampada na camisa do Duque de Caxias, time que disputa o campeonato carioca.
Rodrigues, do pakera: vendas do guaraná Tobi cresceram 30% com patrocínio ao Duque de Caxias.
Se o futebol do Duque de Caxias deixa a desejar, o mesmo não se pode dizer das vendas do guaraná. Elas cresceram mais de 30% desde que passaram a aparecer na camisa da agremiação.
“O retorno é sensacional”, afirma Cláudio Vieira Rodrigues, diretor do grupo Pakera. “Estou impressionadíssimo.” Tão impressionado que aproveitou a experiência adquirida com o “Tricolor da Baixada” e fez um anúncio de oportunidade na camisa do Boavista, de Saquarema, nos dois jogos finais da Taça Guanabara contra o Fluminense e o Flamengo.
Rodrigues diz que, por contrato, não pode revelar os valores investidos na empreitada, mas fontes do mercado estimam em R$ 500 mil por ano o valor gasto no Duque de Caxias e em R$ 10 mil por jogo o investido na camisa do Boavista.
“É um bom negócio, principalmente para quem não tem grandes somas para fazer propaganda”, afirma Toni Lauletta, diretor-presidente da Informídia, pioneira em medir a exposição de marcas nas camisas de times de futebol. “Não é uma estratégia para tornar a marca conhecida nacionalmente, mas para a cidade- sede do time faz muita diferença.”
No caso do Pakera, contudo, colocar a marca Tobi no Duque de Caxias e no Boavista rendeu frutos para além dos gramados cariocas. “Hoje, um vendedor nosso não precisa explicar quem somos”, afirma Rodrigues. “Ficamos conhecidos nacionalmente.”
Essa, por sinal, foi a aposta da pioneira Embratel, a primeira empresa a descobrir o futebol interiorano. Em meados da década de 1990, a companhia, em uma só tacada, patrocinou todos os times do interior de São Paulo como forma de popularizar sua marca.
Com os bons resultados, outras empresas de maior porte se dispuseram a apostar nessa variante menos badalada do marketing esportivo.
Uma delas é a Lupo, fabricante de meias, de Araraquara, cuja marca passou a frequentar calções e camisas com bastante assiduidade, mais ou menos na mesma época que a Embratel.
“Fomos uma das primeiras a investir no futebol do interior”, afirma Valquírio Cabral Jr., diretor comercial da Lupo. Os investimentos, segundo ele, variam entre R$ 100 mil e R$ 120 mil, dependendo do time e da região. O apoio aos times de futebol fez com que a companhia lançasse, no final de 2009, uma linha de material esportivo.
A previsão inicial era faturar R$ 15 milhões com os novos itens, mas agora é chegar ao final de 2011 com uma receita de R$ 50 milhões.
Se para os anunciantes é um bom negócio, para os clubes de menor expressão a presença de patrocinadores pode significar a sobrevivência por mais uma temporada. O Boavista, vice-campeão da Taça Guanabara, arrecadou cerca de R$ 500 mil em patrocínios na temporada de 2010.
“Eventualmente a gente consegue levantar um dinheirinho extra”, afirma João Paulo Magalhães Lins, gestor de futebol do time. “Mas é só eventualmente.”
FONTE: ISTO É DINHEIRO
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